把钱花在刀口上是非常重要的。所以有人会质疑:花大钱举办一个活动来营销其他国家的美食,对槟城的旅游发展到底有什么好处?

在国阵执政中央,希盟执政槟州的年代,由于政治立场的差异,直接影响资源的配置。白话一点来说,就是作为反对党的槟州政府必须自力更生,因为它的政治对手,即国阵联邦政府是不会给予槟城太多好处的,虽然作为全国第二大城的槟城贡献了不少的稅收和外汇收入。

以旅游宣传为例,当年联邦政府在外国推销马来西亚时,常会看到沙巴、马六甲、吉隆坡,甚至还有柔佛、彭亨等等,独缺槟城。即便有,往往也只是一个小角落而已,绝不会是展销会上的主角。这就是政治的现实,国阵和希盟都懂的简单道理,所以后来槟城才会出现自己促销旅游的单位,自食其力,用自己的力量让世界看见槟城,进而使外国朋友前来旅游、渡假、经商、开会或移居等等。

换句话而言,从2008年至2018年这10年期间,槟州政府既要面对国内其他州属的竞争,更要面对区域内不同城市的竞争。毕竟,许多城市都期待强化地方观光跟招商引资,来带动经济发展与地方建设。

当全球城市竞争加剧之际,槟城要如何脱颖而出?在城市行销实务之前,我们看见槟州政府下了许多功夫在型塑“槟城认同”之上。从政府到民间,大家都努力强化与凸显“槟城特色”以及“槟城领先”的态度,让在地居民都以当“槟城人”为荣,甚至产生了优越感。

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在建立“认同”后,接下来就是不间断的各式活动。有学者发表论文指出,槟州政府在过去十年来,透过举办大量活动来凝聚地方认同、提升形象、活络产业。这些活动包括入遗庆典、乔治市艺术节、槟城国际美食节、槟城大桥跑、热气球嘉年华、我爱槟城之各系列大型路跑活动等等。凡此种种,都有一个重要的核心概念——透过艺文/活动,贩卖旅客或本地参与者槟城的独有体验。

像“槟城国际美食节”这个年轻的节庆,强打本地著名的小吃,同时也结合了本地艺术文化旅游业者,共同打造一个盛大的年度嘉年华。国内外的游客在那几天除了可以尝遍本地的著名小食外,还能在世界文化遗产城的腹地内观赏不同的表演,这种独特的经验,就只能在这里享有,別的地方找不到。

值得思考的是,当一个城市成功吸引游客到来之后,能不能让他们还有想要再来的欲望与行动呢?根据理科大学的研究显示,有近九成的游客会推荐槟城给亲戚友好,并表示有机会的话将会再回来。

然而,他们什么时候才会重新回来呢?

这个时候,城市的品牌力与宜人环境就很关键了。以重游率高的京都、大阪、北海道等城市来看,除了四季都有可看、可玩、可买、可吃的亮点外,最常听到对日本体验的形容,不外乎就是整洁的街道、轻声细语有礼貌的居民、便利的大众运输系统等。因此,槟城要如何从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等五官感觉去形塑出宜人的环境与体验,也是城市品牌行销上不容小觑的课题。

今天的槟城,已经不是反对党政府,因此,拥有的资源将远比过去的10年来得更多。几个月前,联邦政府才将上千万令吉的酒店房间稅收下放给槟州政府。槟城也是沙巴以外全国获得第二多稅收的州属。

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槟州政府接下来应该多多思考如何运用更多的资源来发掘槟城的特色,强化本身的优势,同时打造一个宜居的城市,让旅人能够为这片土地留下深刻的印象,并且愿意再回来造访,这才是当务之急最需要做到的方向。

换句话而言,把钱花在刀口上是非常重要的。所以有人会质疑:花大钱举办一个活动来营销其他国家的美食,对槟城的旅游发展到底有什么好处?请问,会有日本的游客特地来槟城吃日本美食吗?泰国人来马旅游,也不会特地去吃泰国食物。或者说,槟城人去中国旅游时,会在当地找福建面或炒粿条来吃吗?活动行销的究竟是什么?

还是专心地把目光放在本土吧,用心包装营销槟城独有的特色才是王道!目前,我们实在需要策略性的行销方案来推销地方、活化地方经济,并经由公私协力合作来行销地方产品与服务,以吸引企业、投资者、观光客来投资和消费,在城市竞争中增加胜出的机会。


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