文：廖翊翃

我毕业于电子工程系，基本上对行销和销售这门专业原本是一窍不通。但命运的安排，我毕业后的工作都往这两方面发展，反而本科电子工程系却没派上多大的用场，早就“荒废”掉了。

要谈行销，它其实是非常广泛的课题，但真正让我对行销这专业有着深刻的学习，是我当年有幸加入了一家外国机构工作时，所学习到的两个字。

就在我加入公司的第一天，经理给我与其他几位同时加入的新同事介绍公司的商业模式和销售模式，这同时也教会了我们这两个字。从此以后，我对行销的认知就不再一样了。

许多本地人都会有逛夜市场的经验，在夜市场里的产品琳琅满目、吃的、用的、玩的都有。如果你花时间细心观察，你也许会在许多摊主做生意中学习到几招非常有效的行销招术。

像买三送一、配套行销等手法的优惠，是为了达到销售成交目的常用的手法，但卖家是一定要给买家优惠和打折，买家才会购买吗？为什么当人们去逛夜市时都会喜欢讨价还价呢？反而去逛商场时却不见得会这么做，那些知名的大品牌在从不折扣的情况下，还是能卖得好好的？因为这些大品牌都明白我以上谈到的那两个字！

再看下一个案例！

可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，两者有着类似的产品，所主攻的市场却是大不相同。可口可乐占据了传统喝汽水的主要市场，当百事可乐来抢攻这块“蛋糕”时却不讨好。因此百事可乐在80年代改变了他们的行销策略，重金聘请了名人巨星来代言，重新定位为年轻人首选的饮料，从此就与可口可乐分庭抗礼。

马赛地和宝马同样是德国的名车，不论在造车的技术上、引擎设计、安全设施等课题上，都有着不相伯仲的优势，各有千秋。虽然它们是百年的老对手，但在它们的品牌及行销的定位上，却有着明显不同的区别。马赛地是以高贵典雅著名；宝马则是以驾驶乐趣（Driver’s Experience）为卖点。

有着和竞争对手一样的产品，并不是什么可怕的一件事，只要你学会如何为自己的产品找个鲜明的定位就行了。

对了，我所学到的两个字就是 “定位”（Market Proposition）。当一个品牌、一个产品只要找到它自身最有利的定位，它就能被这个市场所接受，因为行销的第一原则：“不是所有人都是你的客户”。

你拥有再好的产品，再棒的服务，都不会吸引所有人成为你忠实的客户。就像有人偏爱可口可乐；有的则偏爱百事可乐。有人非马赛地不买；有人则选择宝马，都是同样的道理。作为行销者（Marketer），你必须了解每一个有特色的产品，都有鲜明的定位来吸引特定的客户群。

所以，当你为自己的品牌策划定位时，你首先需要了解的是，谁才是你的标准客户？当你越是精准的找出谁是你真正的客户时，你才能用最少的行销资源（钱、时间和心思）去达到最大的行销结果（客户付款成交）。

假设你今天在经营着一家补习安亲班。你开设的补习班是全面的，招收的学生从小学到中学都有。当你细心的策划你的行销时，你就会发觉小学生的行销对象与中学生是截然不同的。

在小学的补习班里，你的行销对象会是谁呢？是小朋友吗？还是小朋友的父母？对了，是谁决定家中的小朋友上哪补习呢？当然是妈妈决定的，这个时候的小朋友都得听妈妈的。所以，你是不是该花点时间在这些妈妈们身上呢？

相反地，如果现在是对着一群中学生的话，你的“妈妈策略”还管用吗？一群16岁17岁的年轻人，还会不会听妈妈的呢？还是你得换另一种行销的方式来吸引这群年轻的朋友们？

当你选定了精准客户后，再来设定你的行销策略，是不是变得更容易，更事半功倍了？在市场定位上，除了锁定精准的客户群以外，还需要其他什么因素呢？等下一篇章揭晓吧！