星期五 2024年 3月 29日
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看电影,聊品牌

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文:廖翊翃

电影之所以好看,是因为它有好的导演、演员,但更重要的是它有好故事。

如果一部电影的故事写得很烂,再好的演员也不会让铁树开花。这就如一个好的产品,需要有好的品牌故事支持,才能够发光发热。

在看电影时,你会关心的是这部戏的主角是谁?而他演的角色会是什么?因为整部电影的灵魂就是戏里的主角所演的角色。没有了他们,这部戏就演不下去了!但在现实中的品牌故事剧本,谁才是你的主角?是你品牌本身?还是你的产品和服务?

统统都不是!

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在品牌故事的剧本里,你的客户才是你的主角!你没有消费的客户,你的生意怎么能经营下去?所以,先把主角目标弄清楚,别老是以为你的产品很牛逼!没有客户,你的产品是不会牛起来的!

那客户成为了主角,你算是什么?你的产品服务又会是什么?

哈!这时的你就要成为你客户的明灯了!你在故事剧本中的角色就是主角的“明灯/导师”,就像星际大战(Star Wars)中的优达大师(Master Yoda)成为路天行者(Luke Skywalker)的导师或是钢铁人在蜘蛛侠电影中,成为蜘蛛侠导师角色一样。他们在各别的戏中都不是主角,但对主角的角色成长和剧本的推动,有着不可磨灭的影响力。

当你在与客户的成交过程中,应该把重心放在你的客户身上,而不是你自己。你只要提供足够的资讯给你的客户做购买决定即可,切记不要过分炫耀你本身的背景、目标和成就!你要让客户成为主角,而不是你自己!

当确定了主角以后,接下来的一步就是主角在这部戏中的目的是什么?好的电影是能够在戏开场的十分钟内,就能让观众了解到主角的目的是什么?

例子一:在第一部《哈利波特》电影里,一开始小哈利就决心进入魔法学校学习魔法,和找出谁是杀害他父母的凶手。

例子二:在港片《寒战》中,香港警队高层是要快速找回失联的冲锋车和救回人质。

《寒战》是一部讲述警队高层之间的权利斗争和香港司法制度的故事。但如果在这个故事中编剧加了一些减肥的讯息、结婚生子的元素或是过程中谁去领养了一只猫等等情节,这些无关紧要的情节会令观众有不知所谓的感觉,将顿时令观众失去看下去的兴趣。

因此,你的品牌故事中,你只需要为你的客户(主角)去了解一件事情就好。你是你客户的明灯,你能帮他解决什么问题?什么痛点?如何让他们快速的了解你能为他们做什么?比方说,如果你是卖化妆品的:“我们帮助你留住青春,并赶走小三。”

如果你是名事务律师:“我们会帮助你解决麻烦,或是找人麻烦。”当你把你的品牌讯息以简单易懂地传达给客户,他们就会明确的了解到你真正的价值!

如果你能把这讯息写得浅白易懂,它还能成为你品牌的标语(Tagline),如亚航的“Now Everyone Can Fly”和苹果的“Think Different”。

完成了以上两步后,第三步就是要为我们的故事主角找旗鼓相当的反派。如果星际大战中没有黑武士(Darth Vader),或是复仇者联盟中没有灭霸(Thanos),你认为该电影还会一样的好看吗?所以电影中反派的设定要有能力与主角们抗衡,甚至是比主角更加的强大,那么戏才会好看。

如果你想要你的客户竖起耳朵,认真的聆听你对产品和服务的解说,你就得把你的产品和服务定位于那个打倒大反派的关键武器。而且你所设置的这个大反派,他还要有足够强大的破坏力。

假如你是一名室内设计师,你擅长于室内设计和家居摆设,那么那些凌乱而且惨不忍睹,没有经过设计的房屋环境,将会是你品牌的大反派。你可以要你的客户(主角)想象一下,他们要如何居住在那么恶劣,甚至是令人作呕的环境,难道你要这样委屈自己的活着吗?

当你能够很精准的把反派投影在主角身上,让他们感受到当接受了你的产品和服务后,是能够很容易轻松的把这个大反派 (烦恼)给解决掉。那你的客户才会感觉到有你这盞明灯后,他的一切烦恼都不存在了,这样的话他才会更容易的买单。

有了以上三点足够了吗?应该足够了吧?因为你已经有了主角、动机和反派,应该足够演一出好戏了吧?

不对,现在的你还缺一点的“调味料”,要是加入了这份调味料就更够把以上的三个元素给发挥得更淋漓尽至。

而缺的调味料就是“危机感”。如果在电影故事中,万一主角败下阵来,该怎么办?我们就要在剧情中加入这种万一不成功的危机感。如果路天行者、哈利波特、复仇者联盟都没有成功把反派干掉,那么戏中的邪恶势力将会统治或毁灭世界,这可是多么可怕的事!这种结局万万都不能发生!

要把你的品牌或是行销故事说得到味,那你就得加入这份调味料:什么才是你客户的危机感?让客户知道,如果他们选择不跟你买,他们会有什么损失?而且还是个重大的损失。

苹果曾经做过非常出色的广告:MAC vs PC。苹果在里头带出的讯息是,MAC的用户是位富有现代感、有创意的一伙人;反而用PC的是老套、刻板、木讷、没情趣的无聊人。你要成为受众人欢迎的MAC一族,还是……?

清楚的表达,如果主角们不选择你,那他将会有意想不到的灾难性后果,让主角非要有你不可。

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当你加入这些调味料在你的故事的同时,你也必须把分寸拿捏得好。如果加得太少,它淡然无味;加得太多,口味又过重得让客户止步。所以,掌握正确的份量才是整个故事的精华所在。

永远别以为人们会对你的品牌有足够的了解。行销的目的就是要不断地通过不同的方法、通路来教育客户。你如果不说,谁又会懂呢?

学会了说品牌故事,这只是帮你省下十万令吉顾问费的两件事中之一而已。还有另一件事,你也得去做。看下一章吧!

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